李勇韶：品牌BC一体化营销工具演变

品牌BC一体化营销工具演变 

李勇韶

营销工具的演变，营销工具的发展历史悠久，具体的工具各有特点，从最早的集市，传统的人员销售、会议营销、传统的广告营销、深度分销传统终端营销、电商营销、微商营销、直播营销、圈层营销、互动场景体验营销。

为了给不同的营销工具进行分析，我们设定分析维度为：触达率、吸引眼球、实物展示、图文说明、直接互动、演示介绍、信任购买、自发传播、场景式体验。

传统营销时代，不同的营销工具都是相对独立运作的，在营销系统里，各司其职，相安无事。

我们可以看到，传统电视广告，尤其是央视和卫视的黄金时段广告，触达的效率是最高的，标王时代，可以说是广告一响黄金万两，后面定位时代，广告是最吸引眼球的，但是电视媒体的局限性，我们无法看清楚产品，没有太多的时间用来展示实物，看电视广告只有收视率，无法互动（最新的电视广告和电视屏幕内容是可以扫码或者摇一摇互动），黄金时段的播出，加之广告的定位创意、打牌明星和知名导演的演绎，还是可以传递到用户品牌信任背书，不同的广告创意，恶俗广告还能引起广泛的用户自传播，不一定是美誉度，电视广告是很难创造出真实的用户场景体验感。

当下传统广告价值依然存在，更多起到大众传播的效果，起到信任背书的价值，用户教育和传播触达的价值大大降低。

传统的人员销售是单兵作战，靠大量的陌生拜访，靠门店的自然人流量，靠个人人脉资源的积累，传统人员销售触达效率非常低下，深度分销基本上是人海战术，除非销售人员有特殊的才能，否则很难吸引眼球，人员销售可以很好的现场直接互动，通过画册或者文档资料演示，可以演示实物功能，可以通过赢得人的信任实现产品和服务的销售，TOP销售人员也能新成新老客户的口碑相传，人员销售往往缺失场景体验。

优秀的销售人员可以发展自己的社群，可以经营自己的账号，可以组织公司层面的传播分发，可以个人成为网红，可以通过个人身份标签连接更多的社群资源等等。

会议营销触达率低，每场会议人数有限；吸引眼球高，高端大气上档次的会议现场，当然也有封闭式洗脑的会议营销；实物展示效果不错，在会议现场做主题陈列，展示品牌场景和终端效果；图文说明一般，要专门配置图文资料；直接互动不错，需要配置相应比例的营销人员，确保现场氛围的营造和成交保障；产品演示介绍效果好，可以大屏幕播放专题片和广告片；信任购买较好，需要现场传递出信心和意见领袖的带动效应；自发传播一般，真正的用户口碑来自自然连接，而非刷脸和个人信任背书的邀约；场景式体验可以做很好的布置，关键是现场的预算投入和创意力量。

会议营销的价值依然在，但是会议邀约，会议预热，会议直播可以全部通过社群在线运作来完成，会议营销的价值可以十倍放大，但是汇聚一堂，面对面交流，现场的氛围是任何在线模式替代不了。

深度分销传统终端营销，在产品终端覆盖和陈列展示方面，有着神奇的威力，随着用户在线时间越来越多，线下解决认知、主动销售和终端拦截的价值越来越弱，线下更多是指牌购买和随机紧急购买，线下终端展示和静销力的价值也在减弱。

所有的渠道商和终端零售商都有自己的员工、C端员工和老街坊，有自己的区域人脉关系和商家联盟资源，有本地的仓储和服务团队，可以开展社群活动，可以参加总部统一的在线活动，发挥协同效应。另外，大型购物中心的新型快闪店模式，线下终端与社群和线上运作有了更好的融合。

电商平台是在线化的流量转化逻辑，公域流量平台永远掌握大数据，公域流量的算法逻辑也一直在变，单纯的电商流量红利已经消失，电商可以很好的解决时空问题，解决的产品展示，策划有销售力的站内推广活动。

传统电商和线下的合作是必然趋势，电商是很好购入口，线下服务商有本地优势；关键是协同作业，提升效率，持续改善用户体验。视频原创内容，美学电商，新兴的积分商城、社交电商都在崛起，也在探索品牌BC一体化。

 传统的微商，完全是基于微信的红利，人和人之间的传播变得在线化，迅速裂变，熟人推荐，有一定的信任背书，各种模式带上微商的马甲，形成传播、渠道、认知和信任一体化的闭环组织，最初的微商都像一阵风，不可持续，没有复购；真正的商业品牌需要管理、需要组织、同样需要构建品牌，需要服务，成为可持续的生意。

微商建立自己的服务组织，微商品牌进入电商渠道，微商品牌进入线下渠道，微商品牌建设自己的总部基地和用户体验基地，微商品牌真正为会员提供有价值的服务，才能经营可持续的生意。

直播营销，目前是多方阵营，一方面是企业自己组织直播，有组织有分发管道的品牌，直播效果不错，企业正常直播卖货，就是新的渠道，就一定有渠道冲突；为了直播而直播的效果肯定比较差，没有分发，就没有触达，就难有转化率。一部分是品牌商家是走头部直播IP，或者明星直播代言模式，这些都是广告+吸粉的模式，品牌商家找到匹配的流量主播和明星，通过吸粉完成用户积累，通过后续的复购来获利，或者是通过品牌效应来带动更多的其他主播合作和渠道商家合作转化?；褂幸徊恐辈ゴ看馐俏饲蹇獯?，或者是以次充好，或者是大牌原厂模式低价甩货。

直播营销是新的渠道，新的传播，新的选品组织，我个人非?？春弥辈ビ?，这是对传统销售渠道、传播模式和交易模式的巨大冲击，直播营销的背后是用户圈层选品逻辑，不仅仅是广告，也不仅仅是渠道，这是新型的用户关系组织，关键是直播主播的公司化品牌化运作有门槛，能否坚守直播向善，能否坚守直播商业向上，能否真正经营好直播受众，这是非常专业的工作。

直播营销的发展方向是圈层营销和互动场景体验式营销，是新营销的主流，传统营销是交易驱动的，新营销是圈层驱动，一个圈子共同线下的生活场景，相似的生活方式，愉悦的产品体验场景，共同的交流、分享心得还有喜悦感染，是任何电商不能比拟的。圈层营销解决用户的可持续聚集，互动场景体验式营销，很好的解决认知，社交分享和精准的用户发展。

绝大部分用户的收入是明确的，个人需求阶段有规律，个人需求动机是理性的，个人的需求量也是有限的，那么每个消费者消费支出的结构会发生巨大变化，某些商品没有任何品牌意识；某些品类又是绝对低价逻辑，能省则??；有些品牌和品类，价格不是问题，喜欢是最好的价值支撑。假如全世界所有的商品都打五折，消费结构的变化一定会超出我们的想象，所有的商品都翻倍，不同社会阶层消费者个体消费结构的变化一定值得我们深思。

个体是孤独的，单个消费者的力量是薄弱的，圈层营销将会成就更多的消费者品牌，尤其是沉浸式的互动场景体验营销，本身就是生活，一个圈层的生活方式，符合人性，也是用户消费分级分层之后的选择刚需。

纵观各行各业，各个消费领域，个人从生到死是100年，每个人的状态是变化的，每个代际的新生代消费是生生不息的，整个消费市场是流动的，谁能洞察到流动的趋势，谁就能站在商业文明进化的制高点，高度决定结局。

同一个老板不可能同时踏进同一条商业文明长河，成功的品牌不可复制，尤其是未来5年10年的商业文明进步，营销工具会慢慢消失，取而代之的是科学家，是发明家，是梦想家，是冒险家，是造物者的表演大舞台。

传统营销领域的信息不对称，智商不对称，认知不对称，规模不对等，地位不对，地域不对等，不再是商业价值的源泉。品牌向善，商业向上，是新营销的未来。

疫情过后，用户圈层连接同屏、价值观同频、生活方式同平将会常态化，品牌BC一体化就是商业文明的重构。